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数据时代,会员管理新套路在此!
发布时间:2017年09月20日

数据时代,会员管理新套路在此!

从去年10月马云首次提出“新零售”概念开始, “新零售”一直是社会热点话题。那么,对于同属零售行业的零售药店而言,新零售究竟意味着什么呢?这个话题比较宏观,本文将从药店会员切入分析。

新零售时代药店会员开发重要凸显

自B2C电商诞生以来,我国零售行业就长期处于实体零售与电商零售两种业态的竞争当中,且竞争愈加白热化,甚至给人一种“电商零售即将‘干掉’实体零售”的假象。其中有一个最关键的原因在于,传统实体零售的商家(B)和用户(C)之间是割裂的。

以传统的零售药店为例,其每天只能提供感冒药、降糖药、蛋白粉、血压计等产品的销售数据,但是到底谁买了这些产品,买这些产品的人究竟有什么特点,药店并不知道。所以传统零售药店要提高用户忠诚度就比较难,要么是利用物理半径的优势,要么就是价格绝对优势。

但是对医药电商来说,就大不一样。例如阿里健康、天猫医药馆,他们对于每一个用户销售记录都有数据说话。因为用户必须通过APP或者支付宝完成支付,而这些用户数据能够让阿里更精准地进行用户画像。基于大数据,阿里能根据用户喜好,精准且个性化地推送商品。而随着不断积累,用户数据甚至有能力来定义人的消费决策的过程,也就是说未来消费者和商家的每一次链接,都可能是被引导的决策结果。

一言以蔽之,现在常说的“传统零售药店从以产品销售为中心向以消费者健康需求为中心进行转型”,实际上就是传统零售药店的“新零售化”,即以顾客健康需求为中心,提供专业的药学、健康管理服务,并运用大数据管理,将店内(线下)与店外(线上)融合,实现精准营销的过程。因此,零售药店想要实现这一转型,最终突破B(药店)2C(消费者)之间的裂痕,就必须在会员开发上好好下功夫。

“新零售”药店会员开发的难点应对和场景应用

会员开发四大难点逐个拆招

与传统药店会员开发停留在办会员卡上最大的区别在于,“新零售”药店关注的是会员信息的收集。因此,对于“新零售”药店而言,会员开发实际上就是对会员信息的收集整理,以便知道自己究竟把产品销售给了谁。但一直以来,许多零售药店在会员开发上都普遍存在着难点,无非就是顾客不愿意办,员工不主动办。

对于员工意愿不高的现状,药店需从培训和制度上双管齐下,来推动员工积极主动参与会员开发工作。首先药店应建立以提升门店会员销售占比,特别是设立以会员交易次数占比为目标的奖惩机制,让员工明晰会员开发对于药店及自身的益处,并培训员工如何应对会员开发的难点。

顾客不愿意办会员的主要原因大概有以下四点:

1、爱占便宜:药店的会员优惠政策不足以吸引其办理会员;

2、担心隐私:现在越来越多的信息泄露,各种骚扰电话,我们的顾客中也有相当一部分是因为这点不愿意办理会员卡的;

3、已有其他药店的会员卡;

4、嫌麻烦:归根结底就是不愿意在药店浪费时间。

对于上述四个难点,我们不妨一一拆招。

1、针对爱占便宜→满足占便宜心理

对于这类顾客,店员可以直接告知办理会员卡之后,当笔消费即可享受优惠(部分药店的会员优惠政策需要在会员第二次消费的时候方可执行)。

2、针对担心隐私→化担心为放心

许多顾客担心药店留下其联系方式后会骚扰到自己,与其承诺不予其联系,倒不如坦诚告知只有当药店有针对该顾客需求的活动或者了解其用药情况的时候,才会主动联系他,充分表达药店的诚意。

3、针对已有其他药店会员卡→我们会员卡的优势

充分了解商圈内主要竞争对手的会员政策,制定具有独特优势的会员权益,让顾客认同。

4、针对嫌麻烦→化繁为简

减少顾客填报会员资料的时间,第一次办卡时留下关键信息(姓名、手机号),其余信息在顾客以后进店的时候逐步完善。

会员开发四个时机

除此以外,药店还应关注几个会员开发的时机。

1、最普遍的时机莫过于当顾客到收银台付款

一般药店都会要求收银员在收银的过程中主动询问顾客是否有会员卡,或请顾客出示会员卡,如果顾客犹豫,收银员可再详细地与其介绍会员政策。

其实,当我们询问顾客“要不要”办理会员的时候,实际上就给了顾客回答“不要”的选择。如果收银员换一种方式,采取直接给顾客一张会员卡(可以是非实体卡),告诉顾客只要报一下自己的姓名和手机号,即可激活会员卡,并享受药店的会员权益。用这样的方式可以使会员开发成功率提高30%以上。

2、顾客在购买处方药或者含麻黄碱药品的时候

这其实是很多药店人忽略的开发会员的最佳时机。根据《处方药管理办法》,药店销售处方药是必须收集顾客的处方并且在《处方登记本》上记录顾客的信息。如果我们这时问一下顾客是不是药店的会员,完全可以直接凭他的处方登记信息给他办理会员。对于购买心脑血管、糖尿病等慢性疾病药品的顾客,我们还可以告知药店的执业药师会定期对其进行用药回访,以此来获取顾客的信息。

3、充分利用设备检测的时机

目前很多药店都在使用智能检测设备,有的设备是要求顾客在检测之前必须输入自己的手机号或者刷会员卡,检测完成后数据会自动上传到顾客的电子档案中。还有的设备要求顾客在检测完毕之后,需要先用微信扫一扫设备上的二维码,方能查看检测结果。对药店来说,如果能够将自己的会员管理系统与这些智能设备之间建立数据连接,那么就更有利于药店开发会员和完善会员信息。

4、借助互联网远程医疗

近一年来,许多药店为了解决电子处方的问题,都先后引入了互联网远程医疗设备。其实这也是药店开发会员的一把利剑。无论是在互联网远程医疗设备上开展问诊还是预约挂号,均需要留下顾客的个人信息、联系方式。

上述一些会员开发的方法和技巧,相信只要药店有心去做,一定会有很好的成效。但须知会员办卡仅仅是开始,采取有利于措施去维系会员提高会员忠诚度,有效运用会员数据去制定营销策略来创造药店会员价值才是药店会员营销的最终目的。

未来药店的核心竞争力不再取决于谁拥有多大的门店规模,而是拼谁拥有更多有价值的客户。转型中的“新零售”药店,真正要做好会员开发和忠诚度维系,入口是多渠道收集整理会员信息,而核心则是专业的药学服务人员、智能化的会员管理系统和贴心的顾客服务体验。

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